Ein bisschen LinkedIn, ein bisschen Google Ads, ein Newsletter alle drei Monate, ab und zu ein Messeauftritt. So sieht Marketing in vielen mittelständischen Unternehmen aus. Kein Kanal bekommt genug Aufmerksamkeit, um wirklich Ergebnisse zu liefern. Aber alle werden weiterbespielt, weil man ja nicht weiß, welcher am Ende funktioniert.
Dieses Gießkannenprinzip entsteht aus Unsicherheit. Und es erzeugt, was es verhindern soll: Mittelmäßigkeit auf allen Kanälen gleichzeitig. Ein LinkedIn-Profil mit einem Post pro Monat ist unsichtbar. Ein Blog mit vier Artikeln im Jahr wird von keiner Suchmaschine beachtet. Ein Newsletter, der sporadisch erscheint, gerät zwischen den Ausgaben in Vergessenheit.
Fokus im Marketing bedeutet die bewusste Entscheidung für weniges und gegen vieles. Das klingt einfach. In der Praxis ist es eine der schwierigsten Entscheidungen, die ein Unternehmen treffen kann.
Was Streuung wirklich kostet
Jeder Marketing-Kanal hat einen Preis, der über das Budget hinausgeht. Ein neuer Kanal bedeutet: jemand muss ihn verstehen, jemand muss Inhalte produzieren, jemand muss die Ergebnisse messen und bewerten. Diese versteckten Kosten stehen in keinem Angebot einer Agentur und in keiner Budgetplanung. Aber sie fressen die wertvollste Ressource im Mittelstand: die Zeit der Entscheider.
In einem Unternehmen mit 20 oder 30 Mitarbeitern macht oft der Geschäftsführer nebenbei auch Marketing. Oder eine Person, die gleichzeitig für Vertrieb, Kundenservice und Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist. Wenn diese Person fünf Kanäle betreuen soll, bekommt keiner die Aufmerksamkeit, die er braucht. Das Ergebnis sieht man an den Zahlen: niedrige Reichweite, kaum Interaktion, keine messbaren Leads. Und dann heißt es: Marketing funktioniert bei uns nicht.
Marketing funktioniert. Aber fünf Kanäle parallel mit einer halben Stelle zu bespielen funktioniert nicht.
Warum „Seid überall" der falsche Rat ist
Gary Vaynerchuk und andere Marketing-Vordenker empfehlen, auf allen Plattformen präsent zu sein. Content überall, jeden Tag, in jedem Format. Dieser Rat hat einen blinden Fleck: Er kommt von Leuten, die 30-köpfige Content-Teams haben. Ein Videographer für TikTok, ein Texter für LinkedIn, ein Podcast-Produzent, ein Social-Media-Manager. Jeder Kanal hat einen Spezialisten.
Ein mittelständisches Unternehmen, das diese Strategie kopiert, verliert auf jedem einzelnen Kanal gegen den Konzern, der dort mit eigenen Spezialisten antritt. Es ist ein Rennen, das man mit weniger Ressourcen auf mehr Strecken gleichzeitig bestreitet. Das Ergebnis ist vorhersehbar.
Was für große Teams richtig ist, kann für kleine Teams falsch sein. Und die Erkenntnis, dass man nicht überall mitspielen muss, ist kein Eingeständnis von Schwäche. Sie ist der erste Schritt zu einer Strategie, die zu den eigenen Möglichkeiten passt.
Fokus als Wettbewerbsvorteil
Kleine Unternehmen haben einen Hebel, den Konzerne nicht nutzen können: Geschwindigkeit und Entschlossenheit. Ein Geschäftsführer mit 20 Mitarbeitern kann am Montag entscheiden, das gesamte Marketing auf LinkedIn und einen Fach-Newsletter zu konzentrieren, und am Dienstag umsetzen. In einem Konzern dauert allein die Abstimmung über eine Kanalstrategie Wochen. Es gibt Stakeholder, Abteilungen, Freigabeprozesse. „Alles auf eine Karte setzen" ist dort organisatorisch unmöglich.
Dazu kommt ein natürlicher Vorteil des Mittelstands: Nähe zum Kunden. Wer seine 200 besten Kunden persönlich kennt, weiß, welche Themen sie beschäftigen, welchen Ton sie erwarten, auf welchen Kanälen sie tatsächlich unterwegs sind. Dieser Vorteil verpufft, wenn die Marketing-Energie auf zehn generische Kanäle verteilt wird. Er entfaltet sich, wenn man ihn gezielt auf wenige Kanäle lenkt.
Ein IT-Dienstleister mit 30 Mitarbeitern, der seinen gesamten Marketing-Aufwand auf LinkedIn und einen monatlichen Fach-Newsletter konzentriert, wird dort in zwölf Monaten als Experte wahrgenommen. Die Beiträge haben Substanz, die Frequenz stimmt, der Newsletter liefert regelmäßig Mehrwert. Derselbe IT-Dienstleister, der zusätzlich Instagram, TikTok, einen Podcast und Google Ads bespielt, ist nach zwölf Monaten nirgends sichtbar. Auf jedem Kanal steht ein halbherziger Auftritt, der Kompetenz eher untergräbt als zeigt.
Die Kunst des Weglassens
Strategie wird im Marketing fast immer als Addition verstanden. Was können wir noch machen? Welchen Kanal sollten wir noch bespielen? Welches Tool sollten wir noch einführen? Fokus-Strategie dreht die Frage um: Was streichen wir, und warum macht uns das stärker?
Die schwierigste Entscheidung im Marketing ist nicht, was man anfängt. Es ist, was man beendet.
Das ist unbequem. Die schwierigste Entscheidung im Marketing ist nicht, was man anfängt. Es ist, was man beendet. Ein Kanal, in den bereits investiert wurde, an dem jemand im Team hängt, der schon eingerichtet und verknüpft ist, aufzugeben fühlt sich an wie Verlust. Aber „Wir haben da schon Geld reingesteckt" ist kein Argument für Weitermachen. Es ist ein klassischer Denkfehler, den Ökonomen Sunk-Cost-Fallacy nennen.
Die Frage „Was lassen wir weg?" löst in den meisten Teams Unbehagen aus. Jede Person hat ihren Lieblingskanal, jede hat Argumente, warum gerade dieser Kanal Potenzial hat. „Wir müssten nur öfter posten." „Wir müssten nur bessere Bilder machen." „Wir müssten nur mehr Budget reinstecken." Diese Sätze klingen nach Lösung, sind aber oft Zeichen dafür, dass ein Kanal ohne unverhältnismäßigen Aufwand nicht funktioniert.
Fokus ist deshalb auch eine Führungsentscheidung. Jemand muss die Verantwortung übernehmen, einen Kanal zu beenden, auch wenn nicht alle einverstanden sind. Das erfordert Klarheit darüber, was das Marketing für das Unternehmen leisten soll, und den Mut, daran gemessen zu werden.
Fokus erzwingt Qualität
Wenn ein Unternehmen nur zwei Kanäle bespielt, gibt es keinen Platz zum Verstecken. Wenn LinkedIn und der Newsletter die einzigen Berührungspunkte sind, muss jeder Beitrag sitzen. Man kann die Schuld für ausbleibende Ergebnisse nicht auf die Streuung verteilen. Entweder funktioniert der Kanal, oder er funktioniert nicht, und dann muss man verstehen, warum.
Diese Sichtbarkeit ist unbequem, aber sie hat einen Nebeneffekt: Sie treibt die Qualität nach oben. Wer weiß, dass sein LinkedIn-Profil der wichtigste Marketing-Kanal des Unternehmens ist, schreibt anders als jemand, der einen von zehn Kanälen befüllt. Die Sorgfalt steigt, die Inhalte werden besser, die Ergebnisse folgen.
Unternehmen, die drei Kanäle hervorragend bespielen, schlagen regelmäßig Unternehmen, die zehn Kanäle mittelmäßig bedienen. Der Mechanismus ist einfach: Gleiche Energie auf weniger Fläche erzeugt mehr Wirkung. Drei Beiträge pro Woche auf LinkedIn bewegen etwas. Ein Beitrag pro Monat bewegt nichts, egal wie gut er geschrieben ist.
Fünf Fragen vor der Entscheidung
Bevor ein Unternehmen einen Marketing-Kanal weiter bespielt, lohnt es sich, fünf Fragen ehrlich zu beantworten. Keine davon liefert ein automatisches Ja oder Nein. Aber zusammen ergeben sie ein klares Bild.
Erreichen wir dort unsere Kunden? Viele Kanäle werden bespielt, weil sie existieren, nicht weil die eigene Zielgruppe dort aktiv ist. Ein B2B-Unternehmen auf TikTok kann funktionieren, tut es in den meisten Fällen aber nicht. Wer seine Kunden persönlich kennt, kann sie fragen, wo sie sich informieren. Die Antwort ist oft überraschend einfach und macht die Hälfte der Kanäle überflüssig.
Können wir dort regelmäßig guten Content liefern? Jeder Kanal hat eine Mindestfrequenz, unter der er praktisch wirkungslos ist. Ein Blog braucht mindestens zwei Beiträge pro Monat, um von Suchmaschinen wahrgenommen zu werden. Ein LinkedIn-Profil braucht mehrere Beiträge pro Woche, um im Feed sichtbar zu bleiben. Wer diese Frequenz nicht halten kann, investiert Energie in etwas, das keine Ergebnisse bringen wird.
Haben wir die Kompetenz, den Kanal zu bespielen? Jeder Kanal hat eigene Regeln. Was auf LinkedIn funktioniert, funktioniert nicht auf Instagram. Ein guter Texter ist nicht automatisch ein guter Video-Produzent. Wenn die nötige Kompetenz im Team fehlt und nicht aufgebaut werden soll, ist der Kanal eine Dauerbaustelle.
Messen wir den Kanal an einem klaren Ziel? „Brand Awareness" ist kein messbares Ziel. „20 qualifizierte Anfragen pro Quartal über LinkedIn" ist eines. Kanäle ohne klares Ziel werden bespielt, weil man es schon immer so macht. Das ist keine Strategie, das ist Gewohnheit.
Würden wir den Kanal heute noch starten? Diese Frage umgeht die Sunk-Cost-Falle. Wenn die Antwort Nein lautet, alles andere aber dagegen spricht aufzuhören, liegt das meist daran, dass bereits investierte Zeit und Geld die Entscheidung verzerren. Was zählt, ist die Zukunft, nicht die Vergangenheit.
Der richtige Zeitpunkt ist jetzt
Viele Unternehmen warten auf den perfekten Moment für eine Marketing-Neuausrichtung. Nach der Messe. Nach dem Website-Relaunch. Nach dem nächsten Quartal. In der Praxis gibt es diesen Moment nicht. Jeder Tag, an dem Energie in Kanäle fließt, die keine Ergebnisse liefern, ist ein Tag, an dem die Kanäle, die funktionieren könnten, zu kurz kommen.
Die Entscheidung, zwei oder drei Kanäle konsequent zu bespielen und den Rest zu beenden, ist keine Einschränkung. Sie schafft Raum für die Arbeit, die tatsächlich etwas bewegt.
Diesen Text hat Ralf Skirr geschrieben. Er berät seit über 25 Jahren mittelständische Unternehmen im digitalen Marketing. Die Erfahrung aus Hunderten von Projekten hat ihn gelehrt: Die wirksamsten Strategien entstehen nicht durch mehr Kanäle, sondern durch Konzentration auf die richtigen. Ressourcen gezielt einzusetzen statt breit zu streuen, ist ein Grundsatz seiner Arbeit.
Als Inhaber führt Ralf die DigiStage GmbH, eine Online Marketing Agentur, die Unternehmen dabei begleitet, mit begrenzten Mitteln maximale Wirkung zu erzielen.
Die Agentur stellt ihre Arbeitsweise auf internet-online-marketing.de vor.